БК широко известен рекламными ухищрениями, при этом в ней трудно усмотреть какие-либо нарушения.
Директор брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров сообщает: «Слоган так и звучит: готовим на огне с такого-то года. И это как бы правда, потому что исторически они готовили на огне, или, возможно, на сеть из 100 бургерных в трех каких-то флагманских действительно готовят на огне для поддержания этой легенды. Я полагаю, этот слоган зарегистрирован в России, раз "Бургер Кинг" здесь официально остался и работает, он руководствуется международным правом. Упоминание конкурента российский закон "О рекламе" запрещает, поэтому претензия вполне обоснована. Но мы знаем, что "Бургер Кинг" в Питере много раз намекал на конкурентов: те же кампании "не обострись", или когда McDonald’s дарил солнечные очки, они выпустили макет с надписью "Какие очки? Это Питер, детка!" и дарили дождевики. Видимо, после ухода McDonald’s идет локализация маркетинговой стратегии. Чтобы на федеральном уровне сейчас продолжать линию противопоставления себя "Вкусно — и точка", скорее всего, другой тип согласования должен быть. Но глобально в бизнесе "Бургер Кинг" все равно остается третьим. Этот ход, что они преподносят готовку на огне как некое продуктовое преимущество, тоже сомнительный. Сеть KFC, например, придумала технологию прессованной готовки, жарки курицы, у них патент на этот гриль есть. А так на рынке фастфуда все стараются консолидировать логистику, даже не продукты рекламируют, а акции, купоны, на ценовой борьбе сидят».
Вопрос о том, готовит ли Бургер Кинг мясо на огне, обсуждается с 2018 года, в январе компания подала иск на блогера, который на You Tube сообщил, будто котлеты заливают жидким дымом. Компания настаивает, что это порочит репутацию компании.
Алексей Буров, владелец ресторана Smoke BBQ, считает, что по этой причине большинство компаний старается избегать маркетинговых уловок: «Можно ввести в заблуждение какими-то тонкими формулировками. Часто, когда анонсируют мраморное мясо, на самом деле оно таковым не является. Это откровенная ложь, потому что относительно невысокая мраморность может быть в обычном мясе, но традиционно подразумевают либо black angus, либо вагю. Любое разливное пиво из бочки — это пиво не из такой бочки, которую представляет себе человек, большой деревянной, а из металлической. Мы работаем на очень конкурентном рынке. Гости в целом по индустрии достаточно образованные, они сами понимают, чего они хотят. Жонглирование фактами очень сложно будет подтвердить гостю. Репутационные издержки очень сильные будут в таком случае, помимо возможного нарушения Гражданского кодекса. Много лет нет такой практики, слава богу».
ФАС отмечает, что, если дело пойдет не в пользу БК, компании грозит штраф.
